超市营销实战培训之中小企业面临商超渠道不足(3)

　商超渠道销售的特点是：起量快（开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长）而且压款大（正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍）。这就要求商超供货方（经销商）有雄厚的资金实力。

Ø运力不足

商超自身库房小、产品流速快，配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）；商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超接货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。

——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。

Ø一般纳税人资格：商超要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。

Ø运作商超需相应的管理系统，而老经销商往往很难胜任。

如：必须建立全品项安全库存保证商超全品项、多频次供货需要；要有严格的接单转单程序以确保超市订单及时送货；结款凭证妥善保存以便对帐结帐；建立超市账款登记及时追款；超市拜访人员必须具备一定素质………。

三、“先天不足”如何“后天弥补”

中小企业要想做好商超，首先要“洗心革面、练好内功、先天不足、后天弥补”。具体动作如下：

1、必须建立专业的商超经销商队伍

也许感情上难以割舍，但中小企业要想进商超渠道，必得组建专业的商超经销商队伍。幻想靠老经销商慢慢学着作超市企业会承受太多的阻力：要教育老经销商更新观念、要承担更多的不必要的进店费用和罚款、要帮非一般纳税人的经销商开增值税票、要教会老经销商怎么做商超、要说服他们买小车以便给商超送货……，即使这些包袱企业都愿意“背”，还有一个问题你无法改变——哪就是钱！老经销商的资金大多不能满足商超渠道的压款要求。

具体操作注意事项如下：

a、尽可能保证老经销商队伍的稳定性。

Ø对经销商进行培训，帮助他们认识商超渠道的前景和重要性；

Ø找模范经销商做样板市场，然后以该客户做商超的赢利状况为案例向全体经销商宣传（经销商做商超加价率在10%以上，远高于批发通路）；

Ø让经销商明白，做商超是公司的大趋势——不顺大势者淘汰；

Ø对有足够资金实力和合作意愿的经销商予以培训、扶持，不断树立新典型，激励其他经销商成长；

Ø设定游戏规则：给有实力的老经销商一个缓冲、改进的时间，也使企业的经销商换/增工作“师出有名”，避免老经销商抵触情绪过重。如：规定所有经销商必须和企业一起成长，尽快成为合格的商超经销商——要拿出多少钱作商超资金，必须有多少辆小车，必须在几个月内完成一般纳税人资格，必须几个月内商超进店率达到80%以上……。

b、建立专业经销商通路

Ø尽可能稳定大局，减少经销商更换的幅度，对超市不发达的二、三级城市（KA店在五个以下），老经销商努力一下，完全可以应付的来；

Ø商超发达的省会城市（A店十五个以上），要设置两个以上商超经销商（原则上，一个商超经销商最多只能控制10个A店，否则资金和服务会跟不上）；

Ø保证商超经销商10～15个点的利润——这是行规，否则没人愿意承担商超的账款压力；

Ø如果老经销商对公司换/增经销商抵触太强烈，可先将新选商超经销商做为间接一批（给老经销商做下线），由公司出资补贴新经销商的利润，然后逐渐向直接一批过度。

2、改进促销机制

a、迅速研发、储备大量的商超生动化道具（POP、摇摇卡等）减少自己在商超陈列、促销活化上的差距；

b、引入成熟的商超业务高级管理人员，立刻建立商超各种促销费用申请、审批、报销、核查机制，防止费用“走水”；

3、增强业务执行和销售服务功能：

a、大城市建立办事处，大商超的业务拜访和跟进，一定要由厂家人员执行

b、建立与商超渠道配套的服务机制

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